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从董小姐语录说起,家电三巨头的转型升级之路

牛牛金融网2017-11-01 19:21:21


在国内的社交媒体上,网民可能没听说过梁海山和方洪波,但一定不会对董明珠感到陌生,同样作为国内家电三巨头的掌门人,董小姐的作风并不像前两位低调,反而经常在公开场合中发表各种让人印象深刻的语录。且不说与雷军的豪赌以及重新定义两米等事迹,单单是最近针对并购珠海银隆议案的大会上,面对多项议案被否决的局面。董明珠对股东的不满再次刷屏朋友圈:“格力没有亏待过你们,即使我5年不分红,你们又能把我怎样?”


董小姐对股东的不满其实不难理解,且不说银隆近年来业绩爆发式增长,光2016年上半年销售收入就已经达到24亿元,净利润3.7亿元。在她看来,收购银隆是格力进入新能源的契机,其手中的钛酸锂电池技术是格力布局光伏空调和家用能源管理系统的重要条件。如此重要的转型机会居然被自家人拉后腿,即使一般管理层都免不满,更是何况向来说一不二的董明珠。



然而在股东看来,这宗从公布伊始便争议不断的并购案并不如管理层说的美好。首先是作为标的公司的银隆营业数据看似精彩,但其中有24%的收入直接来源于新能源车推广资金,剩下的收入中也有相当一部分由财政补贴负担。考虑到从2017年开始补贴力度将会逐步下降,现在的精彩可能成为其最后风光的日子。而并购方案本身更是触动了大部分小股东的神经,明明格力账面上躺着近千亿的现金,却偏偏要通过发行股份购买,再加上配套97亿元募资的稀释作用,中小股东手上的股权相当于直接被了8折。


但即便并购方案毁誉参半前路不明,在大会上还是以大比数通过了收购银隆的部分,否决了发行股份的子方案。可见股东不仅是A股市场最理性的投资人,还是最宽容的投资人。


美的集团:减负收购智能制造 成本下降利润可靠


作为和格力同代的老牌家电企业,美的集团的转型之路似有不同,它瞄准的是制告业的升级路线,是工业4.0。


同样是收购,美的集团面对的阻力并不比格力小。截止今年的9月份,耗时将近一年的美的收购库卡终于进入最后阶段,如果通过各国的审查,意味着这宗总值达到273亿元的并购将会尘埃落定。尽管过程曲折,但舆论对此表现肯定,抛开“四大工业机器人厂商”、“德国制造”、“中国企业海外并购高科技企业”等一系列光环,仅从产业链整合上考虑,库卡于美的的协同效应都让投资人充满期待。



这宗并购案同时也让美的智能制造战略再次被关注。在大众看来,库卡的加入意味着高技术含量,高自动化普及率。而事实上,早在5年前,美的集团已经着力布局智能制造了。根据公司公告显示,从2011年至2015年间,美的集团花费近50亿进行自动化改造、投入近千台机器人,把在职员工从巅峰时期的18万缩减到9.3万,并关闭了10余个生产基地,退还近7000亩地。



一套组合拳下来,尽管五年内公司的年营业收入从1340.5亿元上升至1384.4亿元,只增长了3%,然而在此期间,美的集团的销售净利润和毛利率却分别提高了10.6%和10.1%。净利润从34.7亿元增长到136.3亿元,足足翻了接近四倍。



和大部分人的直觉不太一样,自动化智能化的应用最初目的并不是为了提高产品的技术含量,而是为了在形成规模效应后可以有效降低成本。一如当年福特汽车构建流水生产线,让汽车从富人阶层的象征成为大众消费品。再看美的过去所做的一系列改革,无论是普及自动化,还是减少人手和基地都是为了降低成本。


而最近的资本操作都是此前政策的延续,普及自动化的延续是收购库卡,毕竟美的的自动化率还不到20%,仍大有提升的空间。



可以说,只要美的继续减持对内改革、降低成本,在二级市场上就仍有想象空间,估值就能够维持甚至提升。


海尔集团:四面出击新业频现 海尔早已不只家电


如果把美的集团降低成本的一系列改革比作修炼内功,那么海尔近几年的业务布局就是锻炼外功,业务多元化衍生,扩大用户群体。美的的多元化业务仅仅是扩大相关品类,从白电扩充至小家电,终究还是在家电的范畴之内。而海尔则在多元化的路上走得更为彻底,凭借旗下的日日顺服务品牌,海尔在物流、商超和健康产业上进行广泛布局,并且自建实体营销渠道和电商渠道(海尔商城)。一系列动作让海尔的脱离的人民印象中的家电制造商的身份,向着综合服务商大步前进了。


反映到财务数据上,公司公告显示,2106年上半年青岛海尔484亿的营业收入中,近25%来源于与家电无关的综合渠道服务业和厨卫业务。



如果把青岛海尔与海尔电器的营业收入合并考虑,综合服务商的角色则更为明显,2016年上半年美的集团收入最高的业务仍为空调及零部件。而同时海尔的收入中,渠道综合服务业与厨卫占比已经达到46%,相当于白电业务的总和。



即使在原有的白电业务中,海尔也在为扩大用户群体进行各种改革,比如推出子品牌卡萨帝,主攻高端用户;打造定制化品牌统帅,专门提供各种家电个性化定制服务,比如把客户女儿的绘画印到空调上;并购通用电器的家电部门GEA扩充海外版图。其中最有效果的无疑是海尔U+平台,通过接入超过120种智能硬件,联通京东、阿里等各个平台,服务小微创客。海尔优家APP累计积累了1800万用户和200万活跃用户以及海量的用户数据。


业务多元化的效果让海尔的业务在三大家电公司中有着最强的抗风险能力,在2011年至2015年时间里,家电行业逐渐从增量市场进入存量市场,同为巨头的格力和美的都经历过不同程度的营收下降,然而同时海尔的营收却能保持相对稳定的增长速度。


格力电器:突围战仍很须努力


反观格力近几年的业务改革,一开始也如美的那样扩充品类,布局白电和小家电,然而几个回合下来效果并不理想,小家电品牌TOSOT年营收不到10亿元,而且从采购到销售都极度依赖空调业务;晶弘冰箱即使凭借格力的资源,甚至连董明珠都亲自上阵当代言人,市场占有率只有1.8%,被美的、海尔、科龙这些行业巨头远远甩在身后。至于格力手机在市场上更是难觅踪影,连董明珠自己都说了:“内部都供不应求,不需要卖给外人!”


本来靠着强大的空调业务,手握千亿的流动资金,格力即使固守江山也能过上舒服日子,然而国内空调市场渐趋饱和,空调作为耐用品的销量也随之下滑,格力即使贵为行业老大也逐渐无法打破市场规模这个无形的玻璃天花板。2012年董明珠接任掌门人的时候曾放豪言要再造一个格力。三年后,格力的销售收入却打回原形,降回1000亿元的水平。财报显示,格力2016年前三季度的营业收入为837亿元,基本上与去年持平。考虑到第四季度为空调销售的淡季,格力今年的空调业务预期不会有重大的突破。


回头再看格力的改革之路,就能明白为何董明珠明知与银隆的并购毁誉参半也要力排众议地推进。格力手上握着的只有空调一项奶牛业务,而且这头奶牛还在日渐消瘦。为了抵御家电行业可能的系统风险,格力必须找到一条有效的多元化之路,寻找新增长点的同时分散业务过度集中所带来的风险。如果获得银隆的控制权,不但可以吸收其快速增长的电动车业务,还能凭借电池技术搭上智能家居的快车。


然而市场却不这么看,公司电动车的增长可能只是虚假繁荣,其电池技术不是行业主流,智能家居更是众说纷纭,没有统一标准。至于系统风险,投资人可以通过分散配置资产来规避,不需要上市公司主动多样化。


综述:随着家电行业日渐成熟,市场红利消失。昔日高速增长的日子可能已经一去不复返,穷则思变,美的的对内削减、海尔的四面出击和格力的跨界并购分别代表了三种改革方向。到底哪一种才是最正确的办法,或许只有待市场去证明。





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