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新零售背景下 国内快闪店该如何不再“快而不闪”?

楼主:布资讯 时间:2018-06-19 04:19:19



新零售背景下 国内快闪店该如何不再“快而不闪”?

新零售正在将“快闪”从街头行为艺术,改造成品牌营销的新手段。虽然距离理想中的模式还相差较远,但越来越多的快闪店出现在了中国市场。


    

     新零售正在将“快闪”从街头行为艺术,改造成品牌营销的新手段。虽然距离理想中的模式还相差较远,但越来越多的快闪店出现在了中国市场。

  值得注意的是,尽管被冠以快闪的名义,中国的快闪店与国外却有很多差异,可以称得上是“中式”快闪店。

  3月底记者体验了Burberry在上海港汇广场的美妆快闪店。说实话,其传统的程度有些惊人。


   彼时为周六下午4点,正值客流高峰,与二楼无人问津的Burberry美妆专柜相比,快闪店则吸引了大批消费者进店咨询和体验。然而,快闪店能为品牌做到的远不止这些。

  Burberry美妆快闪店,是以美妆沙龙+即时销售的模式进行,从模式上看更趋近于过去商场进行的短期促销活动;店面布置缺少艺术、时尚气息,在一众店面的包围中显得并不突出,难以吸引消费者留影、发朋友圈;虽然快闪店首日邀请了周冬雨来站台,但此后活动话题性明显不足,不能形成话题传播点;快闪店的产品与门店缺少差异性,不能吸引消费者中的意见领袖参与,从而没能形成带动效应或粉丝效应。

  虽然贵为国际大牌,但Burberry的这次快闪店只能说“快而不闪”。

  几乎同一时间,Olay联合机器人商店在重庆解放碑空降了一批“挥着翅膀”的快闪店,至少在店面的设计上要更胜一筹。

 RET睿意德商业地产的研报显示,目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%和34%,这主要由投入成本及其盈利模式所决定。


 (制图:陶旺波)

  如上述的Burberry快闪店就是典型的销售型和推广型。

  与“中式”快闪店相比,独立店铺设计感强、所售商品均为限时限量是国外快闪店的必备元素。

  全球第一家快闪店由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建,销售的商品就是限量的Dr.Martens鞋,主打的是产品的独特性。

 2011年,H&M的一家快闪店出现在荷兰海牙的席凡宁根海滩,店铺的合作者是水援助组织,该店自然就被注入了保护水源的概念。

    2014年1月,阿迪达斯在伦敦的西尔狄区开设了一家为期3天的快闪店。该店的开张是为了庆祝斯坦·史密斯系列的强势回归。店铺内设计有一个交互式地板,一个数字化的“斯坦”站,还有一个3D打印站。

耐克曾在洛杉矶开设的的Air MAX快闪店设计也够炫。

总之,仅门面功夫上,中式与西洋快闪店就已高下立现。

  必须要承认的是,快闪店在中国是有着很好的商业前景。

   对于规模较小的品牌来说,他们无论是在产品、设计,还是陈设上有更强烈的创新意愿,而且快闪店还是他们低成本进入购物中心的捷径。

  年初,上海大悦城内开设了运营期为4个月的快闪集合店——闪殿,将一众品牌纳入店内一齐“快闪”。

     闪殿的店长表示,对于一些小众品牌或者淘品牌而言,本身产品数量有限,不足以支持一个独立店铺的体量,快闪集合店能为它们提供展示和销售的场所。“而且像大悦城这种人流量比较多的商场,好位置需要的标准高,小品牌申请不到不说,租个位置不好的铺位效果不行,租金还贵。”

  通常,普通品牌在购物中心门店的租期为3年左右,主力店租期可达8~10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点,65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内。

  有观点认为,快闪店这样灵活的方式,既能保持品牌的流动效应,还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待,并扩大粉丝效应。

  也正因为如此,商业地产对快闪店同样有着“刚需”。

  一位地产行业人士表示,过去十年中国商业地产发展迅猛,以购物中心为代表的大型卖场成了传统零售业的代名词。引进的国内外知名品牌都差不多,各商场同质化严重,从而缺乏应对电商冲击的能力。

  上述人士还认为,从某种意义上来看,国内的快闪店可以理解为线下商场自我救赎的一种方式。在新零售的背景下,人、货、厂被重新定义,兼具线下体验及线上强推广属性的快闪店,将在这三者中起到桥接的作用,改变传统购物中心一潭死水的情况。

  那么,在新零售的背景下,国内快闪店该如何不再“快而不闪”?除了店面设计、活动策划和选品之外,实现快闪店的真正价值,不可或缺的还有互联网技术能力。

  如果从新零售理念出发,理想的状况也许是这样的图景:

  1.快闪店应根据数据、有选择性的设立在一个拥有大量潜在消费者的区域,这个区域并不必然就是购物中心;

  2.如果该区域的潜在消费者有区别于其它区域的个性化需求,品牌需依此改造自己的产品,并进行规模化定制;

  3.快闪店的首要目标是吸引潜在消费者体验产品、感知品牌性格,并通过人际传播,吸引更多的人进入快闪店,从而增加该区域对品牌的网络检索量;

  4.在开设快闪店的同时,要利用智能营销针对该区域进行投放和促销,把检索量转化为消费量;

  5.由于此前通过智慧供应链系统,品牌掌握产品的预测销量,提前在附近门店或仓库备好了货,接到订单后迅速发货给消费者。

  6.首批消费者的口碑经过发酵,如果吸引了更多的流量到线上平台,品牌则可以在测算后决定,是否在该区域开设新的门店。

  这一个流程走下来,有很多问题是品牌自己内部协调就能够解决的,但技术能力则需要借助外部公司或技术平台的支援,也只有这样才能让快闪店真正的“闪”起来。



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