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17岁带着600双鞋闯荡北京,如今他已成“中国鞋王”

鞋都人才网2018-04-15 19:20:11

有一座中国的三线城市,一年卖鞋的产值超千亿;在这座城市,有一位一年卖鞋超百亿的“中国鞋王”;而这位鞋王创业起步的小镇,不同寻常地“人人创业、家家办厂”。他叫丁世忠,他所在的城市叫福建晋江,“人人创业”的小镇叫陈埭镇。



把丁世忠的创富奇迹叫“草根逆袭”,不为过。1970年出生在陈埭的丁世忠,17岁到闯北京卖鞋,37岁时,他创立的安踏体育用品有限公司在香港联交所主板上市,2015年,当他45岁时,公司营收首次突破人民币100亿元,成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品牌企业。



据晋江市政府发布的资料指,晋江制鞋业拥有一批包括安踏、特步、贵人鸟、361度等在内的龙头企业,具备国内鞋服行业领先的创新能力,2015年,晋江有各类鞋业企业3300余家,从业人数25万人,实现产值1066亿元。


家家户户挑灯做鞋

上世纪80年代初,晋江有人,靠着几把锤子、几把剪刀、几台缝纫机,出个几千块钱的成本金,就在家里生产起鞋子。


陈埭镇是一个面积不到40平方公里的小镇。1981年,丁和木(安踏的永远荣誉董事长,丁世忠父亲)与人合伙办起鞋厂。当时鞋厂条件很简陋,厂房多是用石头、毛毡搭起的,而厂房中也仅是些简单的设备。


对于晋江这个土地资源有限的县域而言,这种投资少、技术要求不高,又劳动力密集型的企业,正是发展的契机。在当时的晋江陈埭镇,是夜晚家家户户挑灯做鞋,于是,家庭作坊里自产的珠拖鞋、硫化鞋诞生了。


当时处于卖方市场,人们从计划经济的物质匮乏中解脱出,进口商品远不如今日般品目繁多。于是,即便是技术含量不高的珠拖鞋、硫化鞋,在市场上还是很受青睐。


随后,有位晋江人,将旅游鞋生产引入晋江,有更多的人开始做运动鞋了,今日的“中国鞋都”晋江就从这里起步。


他就是丁世忠。




从小就有创业意愿,初中毕业就自谋出路

丁世忠初中毕业后就开始“自谋出路”,唯一与日后所从事的“体育产业”有点关系的经历是他父亲的制鞋作坊里正生产着“旅游鞋”(那时候还不叫运动鞋)。从小丁世忠就看着家里人把半手工做成的鞋以很低的价格作为OEM(代工)的订单,贴上耐克之类的商标,运到世界的各个角落。不仅他家这样做,陈埭镇上许多家庭都将这样的订单看成发家致富的途径。大家都很满意这样安逸的状态。


受到这样的耳濡目染,丁世忠很早就有创业的意愿。


“这跟闽南文化的感染有一定关系,闽南有一首歌叫《爱拼才会赢》。早在读书的时候、在改革开放初期,我看到一大批晋江人跑到全国各地做生意。那时,像我们这种十几岁的年轻人,很容易就被周围的乡亲们所感染,从小就有了这种创业的意愿。”丁世忠说。

带着600双鞋 17岁闯荡北京市场

1987年,17岁的丁世忠前往北京发展。走遍了小镇上的所有鞋厂,挑出600双他认为最好卖的鞋,他只身来到北京,将生意的第一笔做了出来。一直 “坐”着做鞋生意的福建人,终于主动把本地生产的鞋子带到外面去。不出几个月,北京的各大卖场,就连当时最牛的王府井商场,也摆上了晋江产的鞋子。


在接下来的几年里,丁世忠凭借晋江丰富的货源、宽广的销售渠道,小赚了一把。但1991年,他毅然回到晋江创立了安踏。


为什么回来创业,因为他被一件事刺痛了。当时,晋江鞋在北京销售的价格很低,而当时市场上比较有名的鞋子,如“青岛双星”、上海火炬等,均是由晋江贴牌生产的。


福建鞋业的“拿来主义”、没有牌子的现状,已不再适应市场的需求,一批批晋江鞋商开始思索。苦痛思索带来的是启示。


这个时期,虽然十分粗放,却给一些作坊主们带来了丰厚的“第一桶金”,有了创业的资本。“晋江模式”中国改革开放初期最成功的农村经济发展四大模式之一,由此开启。


“每一个创业者都会经历一系列的困难,但最重要的是,在这个过程中我一直有信念,一直在坚持,再大的困难其实都不可怕,”丁世忠说。

未雨绸缪 走上自主品牌道路

1994年,丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江,加入了岳父丁思忍创建的安踏公司。公司之所命名为“安踏”,也是因为蕴含着“安心创业,脚踏实地”的意思。那时,丁世忠给公司设定了几个目标:第一阶段是做定单,第二阶段是做市场,第三阶段是打知名度。


当时,福建鞋业的“拿来主义”、没有牌子的现状,已不再适应市场的需求。要做自己的品牌,做内销市场,做中国人能买得起的鞋——丁世忠的判断日后被证明是一条通向光明的道路。


但在当时,丁世忠的举措却令许多人不解。放着大笔的OEM单子不做,宁肯自己去建立全国的分销渠道,去创建一个默默无名的鞋子品牌,风险似乎太大了。

事实上,等后来耐克等品牌撤走晋江,一下子失去“财神”的工厂主们这才恍然大悟,要么转眼间关门,要么开始学习丁世忠走上自有品牌之路。而此时,丁世忠已在路上。



冒着风险请孔令辉当代言人

1999年,安踏请孔令辉出任品牌代言。当时安踏的效益还不到百万,这个广告一下就花掉了80万,安踏承担的风险可想而知。


孔令辉曾笑称自己与丁世忠有缘,因为见过他们的人都说他们长得很像,更有缘的是,安踏与孔令辉一同成长。孔令辉与安踏签约的第二年,就获得了悉尼奥运会男子单打的金牌。


“那时,外面有很多人用不同的眼光看我们做这样的事情,一年你要花那么多钱去请一个代言人到底好不好。当时,晋江很多鞋厂都在做国外的定单,都很安逸。那么在这样的情况下,你去做这样一件事情,等于是去走一条跟别人不一样的路。但当初我们的梦想与别人不一样,我们最大的梦想是打造自己品牌的知名度,销售自己的品牌。”丁世忠说。


从那以后,安踏完成了从生产到自营销售体系的构建,并着重在二三线城市渗透。不到两年的时间,安踏在运动鞋市场的占有率达到13%。于是,一石激起千层浪,安踏的成功带动了晋江鞋业的品牌革命,并引发其他企业的纷纷效仿。

“我们需要变成价值链的领导者。”丁世忠说,面对越来越多的模仿者,他时时思考着如何跑得更快,在竞争愈演愈烈的晋江占据先机。




新的冒险:盯上NBA 赞助奥运会

最初高速的奔跑开始让丁世忠感到有压力。快速增长的营业额,不断膨胀的团队,让他明白仅仅依靠经验已无法超越管理的极限,安踏自身培养人才的速度也无法跟上公司成长的速度,“去家族化”成了安踏绕不开的坎。


2006年起,西装笔挺的咨询顾问们开始频繁出入安踏的各个部门:科尔尼帮公司规划了战略,浩腾代理了媒介投放,毕马威担任了会计,智威汤逊则外包了品牌管理。安踏的高层们花了大量精力,与咨询顾问们一起发现和解决问题。


做完内部的梳理后,安踏于2007年在香港上市,这可以看做是公司从家族控制走向系统化运营的一个标志。与此同时,职业经理人们被丁世忠相继请到了安踏,管理团队正日益变得多元化。充足的人才储备,也让丁世忠越发有底气进行新的冒险。


有了充足的后备资金,丁世忠盯上了远隔重洋的美国职业篮球(NBA)赛场,赞助NBA。公司上市当年,丁世忠便签下了火箭队的佛朗西斯、斯科拉和邦齐维尔斯。在NBA球星的品牌营销战中,安踏与国内鞋企匹克、李宁形成三足鼎立之势。


从最初请孔令辉代言到与NBA合作,丁世忠似乎已对体育明星赞助及推广达到痴迷的程度,多年间丁世忠已将“势力”逐渐推广到篮球、网球、乒乓球。


2009年6月,安踏公司击败对手李宁、阿迪达斯,成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这是在中国奥委会历史上,第一次提出合作伙伴的概念,同时也意味着2009-2012年间,中国奥运代表团将会在11项赛事期间身着安踏牌运动装亮相于世界各地。而这也成了安踏历史上最值得丁世忠炫耀的大事之一。


只做“第二”,不做“第一”

这么多年,丁世忠最大的感触依然是做品牌太难。


“做品牌有三个阶段,先是做知名度,用某种方式让别人认识你;再做美誉度,让别人喜欢你;最后是忠诚度,让消费者信赖你、依赖你。”丁世忠说:“做知名度很容易,但美誉度和忠诚度就很难,这需要坚持,很多人就输在这一点。”


在丁世忠的带领下,经过二十多年的发展,安踏目前已经成为国内体育运动品牌的领导者,遥遥领先于国内其他品牌。


此时,丁世忠又把目标瞄准了耐克、阿迪等国际品牌。


“安踏虽然诞生在晋江,但安踏的视野不能局限在晋江,不能局限在福建。安踏应该是一个全国的品牌,一个世界的品牌!”丁世忠自信满满。


就目前国内体育用品市场来看,“老大”、“老二”分别是美国的耐克和德国的阿迪达斯,安踏暂居第三把交椅。


“以前耐克、阿迪达斯让我们睡不着觉,现在我们也要让他们睡不着。”丁世忠底气十足。


如今,一贯持有踏实谨慎态度的丁世忠把安踏的整体目标定为:到2020年做到一亿双鞋,超越阿迪或耐克,成为中国体育用品市场的“第二”。


“为什么是‘第二’而不是‘第一’?因为成为老大还有很多不确定因素,而第二就在我们身前,有很多可以超越的基础依据。”丁世忠解释说:“衡量一个企业的标准,就是在行业里的地位,所以我们给自己的一个压力是:市场地位不能倒退。”



“不一样”的丁世忠

看完上面的创业故事,大家是否对丁世忠有了更多的了解?接下来,在线君将通过他的一些事例,及其朋友和合作伙伴的评价,带大家走近丁世忠。


勤奋

“他做事喜欢亲力亲为,喜欢现场办公解决问题。”丁世忠的挚友、舒华体育用品有限公司董事长张维建说。丁世忠习惯在中巴车上一路狂奔数省,直接带领区域业务负责人随机巡查店铺逐一总结问题。最紧张的时候,丁世忠最多一天走过三个省市—早上坐最早班飞机到上海巡店,中午则飞到天津继续工作,当天晚上驱车赶往北京。


在丁世忠自己看来,赢得这一切靠的是勤奋。在过去两年,他几乎走遍中国所有的地级市,总数超过500个——这一点在中国商界或许只有娃哈哈董事长宗庆后能够与之媲美。“我想中国做我们这一行,能做拉网式踩点这样的事,在我这样的岗位上还是少见的。”


超强学习力

为了获取生意独见,丁世忠从不放弃拜访竞争对手的机会。他曾去拜访时任阿迪达斯大中华区总裁桑德琳(Sandrine Zerbib)。正是这场礼节性拜访,他得以认识其重要搭档郑捷。


“他有一种与生俱来的超强学习力,而且转化效率很高。”安踏执行副总裁郑捷说。

2008年,丁世忠甚至计划亲自拜访李宁本人,他曾辗转委托体育总局一位相熟的领导,希望与李宁公司高层探讨转型问题,不过这一计划因被李宁拒绝未能成行。


丁世忠每年都会参加中国国际体育用品博览会,目的是学习展台搭建经验。他曾对美特斯邦威的展台艳羡不已,他特意叮嘱安踏的相关学习。他还曾多次参加烟火艺术家蔡国强的展览活动,对其展览执行方赞不绝口,于是,后者亦成为安踏的供应商。


高压锅、榨汁机、绞肉机

安踏品牌一直强调要踏踏实实,要实实在在。类似的行事态度亦反应在丁世忠对待赛事资源的态度上。他尤其强调物尽其用,一旦选定会不惜血本。例如此前CBA并无全明星赛、新秀赛、三分王、常规赛MVP、金靴奖等细分赛事与奖项,丁则一掷千金要求安踏承办类似的活动,球员薪金、差旅费等均由安踏买单。


在赞助场上,丁世忠希望榨干所花的每一分钱。看球时,他会抱怨现场的安踏滚动广告不够,并要求安踏杜绝在比赛现场暂停时插播广告。安踏总裁助理徐阳不得不极其认真地研究广告时间。出席全明星赛时,全场只有徐阳一个人拿着秒表掐算广告版滚动时间。即使这样,丁老板还觉得做得不够。


“对于一些人来说,丁老板很像高压锅、榨汁机与绞肉机。你永远不要指望他直接承认错误。他认错的方式通常是将对方的意见转换为个人意见,并以此教育对方。”一名下属说。丁世忠几乎无法容忍任何缺陷。据说,他曾在突击巡店时因为一双限量款篮球鞋缺码而大为光火。


喜欢插科打诨起绰号

虽然在下属面前是一副“铁面”形象。丁世忠在朋友间却是另一面,他喜欢插科打诨,并为挚友起绰号。虽然这在朋友圈子并不稀奇,但丁所起绰号往往最为独到精妙。他素以整蛊恶作剧闻名,2011年,丁曾与卡宾董事长杨紫明、利郎集团总裁王良等人出海拉网捕鱼。兴之所至时,丁对杨使了一个脸色,两人则将不会游泳的王良按至海中。


在晋江年轻一辈商人群中,丁世忠威信颇高,有“大哥”之称。“我们在一起聚会,吃饭时间、地点均以他为主。”丁世忠的朋友杨紫明称很多人都会仰慕丁世忠的袍哥义气。


很多年前,丁在朋友聚会中结识杨,两人相谈甚欢。丁世忠突然站起斟满一杯对杨说:“你我从今天开始结拜兄弟,如何?要结拜,你得一口干才行?”杨很爽快地一饮而尽,之后,他伶仃大醉。事后,丁将杨的儿子认作义子。“因为有这种感情。直至今日,我的儿子只穿安踏品牌。”杨紫明说。



结语

在一次接受媒体采访时,丁世忠曾被要求对着镜头唱自己最喜欢的歌。自称“很多歌都唱不完整”的他没有选择最熟悉的闽南语歌曲,而是唱起了“我是一只小小鸟,想要飞却怎么也飞不高。”

而事实是,如今的丁世忠,正在越飞越高。


整理转载:腾讯闽商在线、 厦门企业家

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