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品牌建设也是一种资产配置

楼主:新媒矿网 时间:2018-06-19 02:44:13


企业的品牌资产配置,跟股票投资一样


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前言:本内容根据1月11日,新媒矿CEO曹元与牛牛bank合作的社群分享录音编辑而成。


以下是具体的分享内容:


今天分享的题目是《品牌建设也是一种资产配置》,这个题目来源于我的从业经历。我做了十多年的财经媒体记者,也参与了面向机构投资者的资讯产品开发,而后转型做新媒矿的产品,为企业提供基于社交媒体的品牌传播服务。


无论在资本市场,还是在品牌市场,无论是个人还是企业,可动用的资源都是有限的。那么如何发挥有限的资源,产生最大的财富或者品牌增值,这都需要合理的资产配置。



1

品牌建设的挑战


下面进入正题,首先介绍品牌是什么。


品牌是企业对外的标签。英语中品牌 “brand” 这一词,源于brandr,含义为“打烙印”,指的是生产者以烙铁将印记打在自己的产品(诸如牛木桶、箱子)上使之与其他人的产品区分开来的行为。


品牌建设的主要实现方式:广告、公关、营销等。


广告、公关和营销的区别是:广告公关都可以扩大企业品牌知名度、美誉度、忠诚度,但是营销的核心是把产品卖出。


公关和广告的区别


对象不同:广告主要面向消费者,公关包括媒体、消费者、政府部门、投资者、股东、社会。


形式不同:广告是内容的传播;公关是形象的维护。


直接主题不同:广告是自己说自己好,公关是让别人说你好。


在过去,因为传播渠道的固定,品牌建设的资产配置相对固定。从营业收入中拿出多少比例的资金,多少比例用于广告、多少用于市场、多少用于营销,企业心中大致都有个模板。


但是,新媒体时代品牌的资产配置出现了挑战。渠道方面,自媒体渠道的泛滥造成选择困难;内容方面,过去内容的传播只管触达,但现在强调二次传播、互动。


渠道和内容的变化也需要资产配置策略的积极应变。



2

品牌的三个杠杆

 

如何应变,其实是解一道乘法题:内容×渠道×策略。


内容、渠道、策略是品牌资产配置中带杠杆的。

 

1、内容


都知道爆文的品牌效应,不管是正面的还是负面的,内容是发动机、牵引力。欧莱雅在内部创建了一个“内容工厂”,专门就美妆教程、社交媒体上的照片等进行视觉和文本内容的创造。好的内容,能加速品牌传播。

 

2、渠道


内容要找到合适的渠道,或者针对不同渠道要创作不同的内容。如果一个内容不能和对的渠道发生化学反应,那么经常传播出去不见任何声响。


渠道是方向盘,指引内容去何方。

 

3、策略


品牌资产配置的方略,即把资源如何配置。把资源配置到能够产生流量红利或者转化红利的地方,将事半功倍。


策略是司机,控制车辆。


3

品牌资产配置策略如何制定


了解了广告、公关、营销以及内容、渠道、策略之后,我们具体谈谈如何进行品牌的资产配置。


首先来看看广告、公关、营销之间的资产配置。


当下,广告公关一起营销化——模糊了广告、公关、营销三者界限。企业在做这三项目的时候,一定要通盘考虑。


比如卫龙,一家做辣条的企业,制作了一个有话题性的海报,海报本来属于广告范畴。但是因为其争议性,公司进行了大规模的公关传播。无论是广告还是公关,都有入口能够进入卫龙的电商平台,这就成为营销行为。


广告、公关、营销三合一将成为企业的品牌传播思维方式。

 

其次,我们再来按照品牌投入规模进行品牌的资产配置。这里,我们分为四档:月投入5万元以内、月投入10万以内、月投入30万左右、月投入100万以上。


1、月投入5万元以内


内容:这个时候的内容主要是自己生产,多策划活动。


渠道:5万元投放渠道会很容易打水漂,传播渠道主要依托企业的自媒体渠道,或者是很垂直的社交媒体渠道。


策略:此时的策略其实没有什么策略,就是试探:有效的活动猛做,有效的渠道可以增加投入。


效果预期:这个时候,企业制定的品牌效果不必过分要求,就是让种子用户用上自己的产品即可。

 

2、月投入10万元以内


内容:仍然以自己生产为主,但可以策划小型主题项目了,让一些本地的外包团队小范围参与合作,但不要急着拍广告视频,不要做H5等。便宜的视频,H5传播力有限。


渠道:网红、圈子社群、资源置换、性价比高的垂直新媒体都是不错的选择,不投KOL。


策略:聚焦。这个时期,没办法广泛传播,只要把品牌传播到企业精准的用户群体即可。这个时候的品牌活动,也没办法同时开展很多,一个月聚焦一个活动即可。


效果预期:让小范围受众知道你的产品,能够产生一定的转化。

 

3、月投入30万元左右


内容:可以外包内容生产,可以做视频、H5,微信微博运营外包,但还不适合找名人做品牌代言。


渠道:投放垂直新媒体、微信、微博大号,不投电视、电影、报纸硬广等耗资较高的渠道,不投微信朋友圈。


策略:跟上主流,不要掉队。


效果预期:销售慢慢变好。

 

4、月投入100万以上


内容:专业4A可以服务了,但4A公司速度偏慢,因此也可以找专门做社交媒体传播的机构,它们速度更快,频率更高。


渠道:这个时候,可以投放硬广、朋友圈、KOL了。


策略:稳固江湖地位,消耗战。


效果预期:慢慢蚕食竞争对手的市场。

 

最后,按照企业发展阶段进行品牌资产配置。


初创期:讲行业故事。

发展期:讲成长故事。

成熟期:讲责任故事。


其实,企业的品牌资产配置,跟股票投资一样,没有什么模型常胜不败,要根据市场状况进行动态调整。

 


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