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没有了理想和逼格,神仙水还能卖这么火吗?

360化妆品网2018-05-15 11:35:26

听过珍贵水、流金水、菌菇水、健康水,今天,咱们来谈谈风最大的——神仙水


且不说日化行业的从业人士,但凡对化妆品有点粗浅了解的消费者,SK-II的护肤精华露可能不一定了解是个什么东西,但是它的另一个名字——神仙水,却几乎无人不知无人不晓。


这瓶动辄小一千的水,受到了来自各方的“声援”,不管是美妆博主还是网红,都致力于为消费者灌送这样的鸡汤:你对自己好一点,男人才会对你好一点;神仙水不应该是35岁以上女性的专用,越早用越好……


尽管之前出现过重金属超标的事情,但是赖于其的确不辜负“神仙水”名头的神奇功效,加上SK-II数十年如一日地不走寻常路的广告营销,确实让人讨厌不起来,于是,这样人云亦云的跟风行为便更让其走到了一方“神坛”之上,神仙水更神了。


技术惊人:烂牌也打成好牌


如果说杜蕾斯把广告营销用到了极致,那么SK-II就可以称得上是日化行业的小“杜蕾斯”。从《Where will Destiny lead you?》到《她最后去了相亲角》,同是宝洁旗下,且不说和“去屑就用海飞丝”之类的洗护品牌的巨大差别,在产品地位和定价上,也很难联想到其和玉兰油也是一个母系之下的胞兄胞妹,尽管玉兰油被称之为无Pitera的平价版SK-II,但在一个是消费者最为礼遇的品牌,另一个相比之下,则像个柔弱无骨的小姑娘。


当然,“声名赫赫”的神仙水,也不免树大招风。在网上一搜,就能看到诸如《神仙水卖1000多块成本才5块6?你不知道的高端化妆品暴利内幕》、《求解惑!当年SK-II爆出那么大的负面新闻,为什么还有很多人用?》、《SK-II神仙水到底有多神仙? 传闻停用后老5年》、《刚才我姐跟我说什么SK2神仙水不能用了 说是里边有种可以破坏基因的成分》这类负面新闻,并且文章标题层出不穷,对于一款普通只是有点贵的精华水来说,不管是为了蹭热度又或者是故意抹黑,似乎总有些人用上了洪荒之力要往这上面泼点儿脏水。


但是瘦死的骆驼比马大,大树底下好乘凉,声名远播的“神仙水”,虽然只是个产品的代号,但是却是个极为厉害的代号,最主要的原因当然还是依靠消费者推崇,也因此对很多品牌来说,若是能沾点儿亲带点儿故那可是极好的。


在天猫商城,《洗涤化妆品周报》记者搜索神仙水,除了大众认知度最高的SK-II之外,还有写别的产品,也冠上了神仙水的称号:牛尔京城之霜酒粕奢颜美肌精华露(补水保湿修护神仙水化妆水)、希芸肌初美容液套装 东方之水红水神仙水补水保湿精华、草木之心蜂萃神仙水补水,连悦诗风吟都有一款天然大豆酵素调理精华露神仙水。这可真是八仙过海,神佛漫天啊。


真真假假:市场真的认可吗


其实这也不是什么大不了的事情,毕竟只是一个代号而已,谁都可以叫,BRTC还有一款水直接就叫嫩肌护肤精华神仙水呢。市场从来都不缺少跟随者,名创优品出名之后,一个个风格雷同的日本快时尚设计师品牌就出来了。由此,“神仙水”的百花齐放也是正常。


珠玉在前,尾随者还能获得足够的市场份额吗?

一位门店主告诉《洗涤化妆品周报》记者,在她店里,也有经营一款被叫“神仙水”的产品,在给消费者推荐的时候,店员就会告诉顾客,这款产品在店里的销量非常好,而且功效非常好,因为单价只有两百出头,所以号称平价版的“神仙水”。她表示,因为有了这个名头,格外受到消费者的青睐,尤其是没有使用过SK-II的顾客。在她看来,企业凭借“神仙水”的高认知度,来推广自己的产品无可厚非,毕竟这代号也不是官方认证,连打擦边球都不算,但是对于很多消费者来说,牵扯上点关系已经足够。

消费者真这么随意吗?记者采访了身边的几个用过SK-II的朋友,虽然她们对于“神仙水”产品功效的认同度不一,但是对于这些蹭热度的产品的观点几乎是一致的:神仙水真的只是一款普通的产品,市场对他的认可度偏高了,在这种情况下,其他产品想要与之并肩也是无可厚非。而且,如果在店里对消费者提出这种概念,可能的确能吸引住很大一部分人的目光。舍不得花一千多的,可以告诉自己,两百块就能买个一样的东西;舍得花一千多的,也想着,是不是神仙水真的不值那么多钱。


评价褒贬不一不重要,销售才是硬道理。


投石问路:谁能造就下一个神仙水


除了直接将“神仙水”按在产品之上的做法,还有一种更为巧妙的套路,就是借力打力。说得更直白一点,就是这类:《拒绝口水味!下面十款产品 瞬间秒杀神仙水》、《女明星不会说,但都爱到不行的私房「神仙水」!》,又或者是直面竞争的《悦诗风吟&SK-II “神仙水”的终极PK》,蹭热度蹭关注的方式也确实起到了一些效果。比如《悦诗风吟》这篇文章,就是美妆达人通过包装、质地、酸碱性、保湿性、抗氧化性几个方面将两款产品进行对比,得出的结论是尽管有些部分略有不及,但是从性价比上看来,还是能秒杀高价的SK-II 。

不难发现,最近这两年,日化品牌们和IP算是杠上了,不管是推出产品套盒、情节植入还是其他什么花样。能够用作捆绑营销、借势营销,这样看来,诶,那我们是不是也可以把“神仙水”这三个字称为一个别样的小“IP”呢?好像不无道理。


这样看来,同样具有标志性的可以算成小“IP”的,还有以小棕瓶、小绿瓶、小黑瓶为代表的“小X瓶”系列,也是被品牌们玩得风生水起。毕竟谁也不会只在产品上印个“小‘X’盒”吧,总要有那么点功效加持,才能凸显出自己的逼格。就像一款名为“保湿补水抗皱柔肤水凝霜”的产品,在美导的嘴里摇身一变:我们这款小白瓶,功效有XX、XX、XX,简单上口消费者又好记。过了段时间,货架上产品一换,谁也不记得,现在手中的那款“小白瓶”可还是当初那款“小白瓶”呢?


走了 “李鬼”,又来 “李奎”。我们不妨来猜猜,“神仙水”之后,市场是否就再无“神仙水”了呢?


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