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零售业如何抵御寒冬 风投女王徐新用11张PPT告诉你

楼主:证券时报网 时间:2018-04-28 21:34:43

大家都叫她风投女王。在9月22日的BOSS直聘的融资发布会上,山城重庆出来的今日资本创始人徐新,语速极快、言简意赅,用不到30分钟,为台下听众分享自己对“寒冬”、对零售业发展的感受。

徐新说,今年最大的感受是什么都是成长乏力。做了投资21年,今年上半年徐新第一次感受到这个冬天很寒冷,不是资本的冬天,而是生意越来越难做。所以如今,活下来就是好样的。

1为什么企业增长没有了?

徐新说,为什么整个零售以10%的速度增长,但按照品类看,百货商店、大卖场、购物中心销售增速大家都在下跌?产品品牌日子也不好过。

她总结为,模式被颠覆了。徐新分析道,线下大卖场的模式就是生鲜抓流量,干货抓毛利,多余的空间赚肯德基、麦当劳的房租。但现在,首先毛利都被互联网占去;电器、服装的人流量也被带走了;然后,人流一下降,麦当劳、肯德基也要求降租。所以,现在大卖场第一不敢开新店,第二开始砍成本,直接影响用户体验。

而目前购物中心“四菜一汤”的模式也发生了变化。以前,沃尔玛、家乐福撑起大流量;百货商店满足多数女性买化妆品、买服装;儿童乐园可以打游戏;晚上还有个卡拉OK,这就是四菜。汤是什么?就是很多餐厅。餐厅保证你星期一到星期五都有客流。现在,首先百货商店没了,大家都在互联网上买,百货商店一挖掉就空了一大块,怎么办呢?靠什么来填,加了很多餐厅。以前餐厅占购物中心20~30%的面积,现在要占40~50%,也就是竞争多了两倍,老店利润肯定下降。

再看做产品的企业。一是,虽然今年上半年香港企业市值很便宜,只有十几倍市盈率,但基本上半年业绩都在下跌;二是,500强里面,宝洁、欧莱雅、娃哈哈、康师傅的业绩也都在跌。三是,三四线城市街边店过的怎么样?徐新说,今日资本投资的,唯一没有受互联网冲击的线下企业是一家药房。为什么?因为它天生的商业模式+国家限制。

此外,唯一涨的是互联网电商。互联网消费每年成长速度基数已经很大了,还有30%增长;淘宝这么大的体量,月活跃用户数量(MAU)还以40%左右的速度增长;京东的MAU是70~80%增长,收入涨幅超过50%;美团外卖商品交易总额(GMV)今年涨了300%,一天已经做到600万单。

所以,有个感觉是互联网对线下零售的打击是各个击破,它是一个品类、一个品类杀过来,基本上没有抵挡的余地。一开始是服装造就淘宝,接下来是3C造就京东,接下来将发展到的另外一个品类就是超市。徐新认为,超市是非常高频的东西,如果把超市拿下,把生鲜拿下,这个比例就真的可以做到马云说的50%的占有率。而今年最大的特点就是,大家已经在网上愿意购买一些非常敏感的东西,包括食品、个人护理、母婴用品,以前这些产品都不敢在网上买。

2为什么电商占比才12%,线下门店已经嗷嗷叫了?

徐新表示,如果在计算零售的时候,剔出汽车和加油站两项,得出的结论是互联网电商占比实际已经达到20%。

徐新说,自己做过一个观察,一个新品类去颠覆一个旧品类的时候,20%就是拐点。到了20%就会出现一个现象叫“戴维斯双杀”,就是说本来毛利50%、净利20%的企业,你丢掉20%的收入,等于利润没有了。每年要做的第一件事情是不敢开店,第二件事情赶快砍成本,就导致服务质量下来了,就会更差。

电商最早在美国诞生,为什么中国发展会这么快?徐新认为,这在于因为竞争格局。当淘宝和京东起来的时候,中国的线下店还只在一线城市,所以两者是并驾齐驱同时挺进二线城市,而互联网速度非常快。电商第一卖点就是价格便宜,零售的每一次颠覆靠的都是价格杀手,只要价格便宜就可以颠覆。

在这种情况下,作为一个线下的公司,应该怎么办呢?要活下来,就一定要变革。徐新举了一个例子,现在的餐饮行业为什么老店同比会下降?如果你不做外卖,老店一定是下降。所以,要重新调整开店策略。首先,店不能开那么多,以前开一个店覆盖面积是800米,现在开一个店要可以覆盖3公里;第二,库存量单位(SKU)要少,店不能太大。而且要专门搞一个外卖团队,如果店的外卖不能占到20%~30%,就不能赚钱。她说,作为传统餐饮的老板,一定要变革,要与时俱进地调整。

3人口红利没有了,移动互联网红利也没有了。

在徐新看来,这么多品类放缓的原因很简单。一个是人口红利没有了,还有一个是移动互联网的红利也没有了。现在天猫的流量太贵,没有什么红利;线下的人说不行,来客数下降,到网上去捞。“增量不多的时候,你盯着我碗里,我盯着你碗里。”现在线上、线下零售电商的比拼进入下半场,开始比存量。比存量关键在于整合。

4消费者变了:80后、90后成为主力。

徐新表示,现在光做产品不行了。以前说产品丰富、价格便宜就是流量的入口。现在消费者升级以后要看内容了。以前的淘宝店,夫妻老婆店,老婆做衣服,老公做流量。现在改了,老婆做衣服,老公要做流量,做视频,写内容,让人家很high,每天来你这里看。

5活下来就是好样的!

那么在这种情况下企业怎么办?

第一,保证账上的现金够活18个月。因为找到新的一轮融资,调整模式需要18个月。要保证活下来,首先你要把成本大大降下来,保证你要倒算怎么砍人,砍多少人。

第二,老用户是否重复购买是选择商业模式的唯一标准。,很多人说去做下一个事情,但是有时候不知道行不行。徐新认为,判断标准只有一个,就是老客户会不会重复购买。获取一个新用户的成本要两年回本,最长三年。

第三,能够融钱就融一点,“冬天”的钱特别管用。别人都没钱了,你有钱,就是你能获客、就是你敢打广告,就能获客、能吸引眼球。成功是第一位,不要老是在意股份多少,期权多少。不行少融点,价格降下来,还是要把钱拿到手。

最后,活着是第一位!很多创始人很着急,员工走了,高管辞职了,竞争对手拿到钱了,然后成长没有了,很慌。徐新说,其实没什么好慌的,一个企业生命周期如果是20年、30年,这一年的痛只是很短的时间,很多伟大了公司都经历过痛苦,只要活下来就有希望。

6零售的护城河在哪里?

徐新介绍了三个案例:好市多、阿尔迪和亚马逊都有一个共同点。

现在沃尔玛已经不敢开店,但是有一家公司叫Cosco(好市多),每年销售额还涨5%到7%。凭什么?因为它抓住了三件事:占领消费者心智、控制渠道和掌握供应链。

如何做到的?首先,食品占比60%,非常高;然后,商品性价比很高,它的自有品牌占比非常高。你去他的店里,香喷喷的食物,可以试吃,体验非常好。他不能够做的东西,就做独家定制,价格也便宜。此外,他还做会员,年费99美金,不是会员不能到店里买。所以99美金这就是他的利润,其他的产品会很便宜。最后,他觉得还是频次不够,怎么办?做加油站,全城最便宜的加油站,你去那加油的时候顺便就把东西买了。

阿尔迪,一家打败沃尔玛的折扣店,价格比沃尔玛还便宜20%,也是在供应链上下功夫。

亚马逊做了很长时间,一直不赚钱,后来贝索斯火大,拉了一个小分队天天研究怎么赚钱。后来找到了法宝,也是会员制。交一点钱,保证两个优先权,第一48小时到货,第二视频免费看。亚马逊现在每年市场占有率以300%到400%增长。这些都是基于他的不断创新。

7超级平台很值钱

超级平台是指1~2亿以上用户,以及每个用户一年用8次以上的互联网平台。徐新说,这样的平台很值钱,手中的超级平台要长期持有。为什么?

第一,用户经常用的APP不会超过11个。人都很懒,已经习惯了就不想去折腾。通常一个品类下两个APP,一个是备用的,时间长了记不住密码,下次换手机不下载了。记不住密码是APP不下载很核心的原因。

第二,获客成本太贵,现在每一个成本要100-200块钱,如果不是那11个APP就没什么机会了。1亿用户什么概念?徐新认为,即便有这么多钱也不见得做得到这个规模。

第三,移动互联网带来了巨大颠覆。以前的商业竞争是我有这个城市,我可以在省里做个地头蛇,我可以在全国做个地头蛇,把所有的商业机会弄到一个手机上。而现在,手机上每个品类就是一两个APP,是很难得的人生机遇,正好被我们中国的企业都抓住了。

第四,好生意是指“消费垄断”。因为有了垄断,就有了高利润,然后就可以做研发+创新,可以做良性循环。

在超级平台APP已经存在,小公司、中型公司的机会在哪里呢?徐新建议既要靠大平台搞流量,自己也有要流量,实在不行就小而美,但是要靠内容,靠频次吸引用户。

8产品品牌的护城河在哪里?

徐新表示,产品品牌的机会来了。为什么说?现在大公司也没有流量,打广告业没有效果,因为消费者也不看电视广告,而看网上评价。也就是说,大企业和小企业都在同一个起跑线上,如果把内容做好,就能打动消费者的心,就是品牌。

她建议要抓住品类机会先做,把价格定对,有很好的、持续的策划。她认为,要做品牌关键是靠创始人要有工匠精神。

什么时候才安全?徐新认为,如果你能够占领消费者的心智,做到30%市场份额,比第二名多两倍,就安全了,但是作为创业者一定要很聚焦,很细分,抓一个细分市场,把它做得30%的市场占有率。如果是线上你要做到70%-80%的市场份额才安全。

9创始人也要与时俱进

为什么那些伟大的品牌没有成长?徐新认为原因只有一个,就是创始人老了,没有与时俱进。

老板一定要与时俱进,善于学习。典型例子就是亚马逊的贝索思。贝索思所有的创新都是他带着人做的,阿里巴巴上次来了一个神秘客人拿个小本使劲记,这个人就是贝索思。阿里巴巴的毛利这么高,都是哪些好品类,贝索思就学过去了。

老板,不管企业规模多大,一定要走到第一线最核心的用户那里。山姆•沃特星期一到星期五每天开飞机巡店,星期六开例会。还有亚马逊的老板很牛,七八十的人了,每一款新品都要亲自看,每一个橱窗都要亲自审核,抓的都是核心。还有小马哥,他什么权利都交给市场,但一个产品他可以提120个意见,每一次大浪来了他都感受到。

10企业如何搞定人才?

第一,管培生计划搞定中层干部。徐新认为,挖人可以,但占比不能太高,因为就没有企业文化和忠诚度。她说,中国好的大学生特别多,很好的学校,工资也不是很高,培养三到五年就可以是个非常好的中层干部。这个要早点开始做。

第二,校园招聘搞定基层员工。丁磊告诉徐新网易越战越勇的秘诀就在于每一年最好的大学生都网易。

第三,大企业可以赋能给他的事业部。

第四,让员工“绽放”。现在光靠钱也不能激励人,人家都是钱的主人,不是钱的奴隶,所以老板要让员工绽放。

第五,大胆用85后。三只松鼠,今日资本投的时候公司成立才半年,2016财年的营收计划是50亿元,创始人章燎原的核心一句话是“大胆用85后”。

第六,伟大的企业都是有文化的。如果你现在还没有做公司的使命是什么?愿景是什么,现在就赶快做,吸引一些跟你志同道合的人。此外不断的宣讲也很重要。华为、阿里巴巴都是有文化的。

11只要打胜仗团队就有凝聚力

这张图是GE(通用电气)的一个表,把员工分类按照价值观跟业绩来分类。徐新认为这是一张非常重要的图。具体来看:

“明星”是指价值观好、业绩也好的员工。她认为,明星就要给他很多钱,给他很多爱,给他提升,花时间给他,因为他是创造未来的人。

“狗”是业绩不好、价值观也不好的员工。怎么办?把他杀掉。

“野狗”是业绩很好、但吃回扣、拉帮结派的员工。很多创始人不知道对待这类员工。怎么办?也一定要把他杀掉,而且中午吃饭的时候大家看着的时候把他带走。联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱

“小白兔”是老板最头疼的,这类人兢兢业业,勤勤恳恳就是没有业绩,他的危害比野狗还要大。为什么?一是因为他是小白兔,他招来的人就更怂,人的素质越来越低;第二因为他是短板,你花很多的时间补他的短板,而这些时间本来你应该花在明星身上。

更糟糕的是公司大部分员工是中间的“牛”,见风使舵,他一看明星升职很快,他就变明星,他一看小白兔很多,他也变小白兔了。所以杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。

本文转自创业资本汇(ID:chuangyzbh)


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