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曾经第一女鞋品牌达芙妮的消亡给连锁带来哪些启示?

楼主:老田煮酒 时间:2018-05-07 00:42:20

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对于酒业连锁而言,到底是加盟好还是直营好?



文 | 田卓鹏(老田煮酒ID:laotiantalk)


大家好,老田今天继续为大家读书。今天为大家推荐的是《商界》杂志的一篇文章——《罗曼蒂克消亡史》。这篇文章主要讲述了曾经中国内地第一女鞋品牌达芙妮是如何从鼎盛走向落寞的。透过达芙妮的落寞,可以窥见这一波消费升级浪潮下,那些故步自封的品牌的尴尬。



在香港上市的达芙妮国际市值曾经高达170亿港元,然而在刚刚过去的2016年里,达芙妮关店数量近千家。2017年3月3日晚,达芙妮国际公布了盈利警告新增内容,显示预计集团2016年全年净亏损在7.9亿~8.4亿港元,亏损增幅在58%~70%。达芙妮国际的市值也缩水到如今的不到13亿港元。

可以说,达芙妮从OEC到自有品牌的20多年中,完整的呈现了中国鞋业乃至中国服装业从小散乱走向品牌化、快消化、全渠道化的过程。在作者看来,达芙妮的消亡主要可以归结为三点。



第一,渠道问题。作为连锁专卖的佼佼者,达芙妮曾经连续五年获得国内女鞋销售冠军。不过由于初加盟条件宽松,达芙妮缺乏对终端的完全掌控,导致了产品和服务等方面的问题不断涌现。为了加强终端管理,达芙妮开始大力“去加盟化”,由此跟加盟商的合作矛盾愈加凸显,造成两败俱伤的局面。他发现了矛盾但是做的过快,去加盟商化。达芙妮起步靠加盟商,去年达芙妮剩余的加盟商才500多家,每年大量砍加盟商,这样渠道就会出现问题,可以逐步,但是不能去的过快,去的过快造成矛盾凸显。

第二电商问题。其实达芙妮早在2006年就进行了电商试水,只不过摸到了风口却看不清风向。2011年底,在电商崛起的大风口,达芙妮把宝全部压在了百度打造的电商平台“耀点100”,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,之后耀点100的倒闭极大挫伤了达芙妮的电商布局,合作的不是主流电商平台,应该跟京东、天猫合作。当然了去年跟京东天猫合作卖的也不错,双11单日销售突破1千万,他自己跟百度打造电商平台在渠道选择上出了问题。

第三定位问题。2008年我国城镇居民人均可支配收入为15781元,达芙妮女鞋的价格在一二百元左右,是时尚;2015年,我国的城镇居民人均可支配收入是31195元,达芙妮女鞋的价格仍然在一二百元左右,是土。如今达芙妮已经悄悄讲销售核心区域转向四到六线城市。一个品牌的消亡并不是竞争对手打败,主要是消费者抛弃,没有赶上消费升级,这是很可怕的。比如海飞丝是世界大牌,联合利华旗下品牌,但是现在还有几个人在用海飞丝?可能是老头、老太太,可能是三四线城市,品牌老化。品牌老化的原因是在消费者升级的时候,你的品牌的价格、形象没有升级。

通过这篇文章,对我们酒业连锁有什么启发?是加盟好还是直营好?如果纯加盟管理可能会出现问题,纯直营扩张速度与经营压力就会出现问题。我的观点是加盟和直营的比例三七分,至少三分之一是直营,这样才能对单店盈利的本质有所理解,才有大量店长的储备,才能够对加盟商的管理进行不停的升级,最好的比例是直营占比一半。如果完全靠直营,一是扩张速度慢,另外连锁行业是重资产,现在连锁行业的主要压力来自地产价格升高,租金压力越来越高,基本上是给房东打工。我们连锁收到来自租金的压力。另外店址选不好,就会出现亏损,这是直营和加盟的比例问题。

另外在互联网+时代,能不能线上+线下,为什么骆驼鞋业做的比较好?骆驼鞋业就是电商做的比较好,那么在产品上能不能电商化,品牌上能不能电商化,渠道推广上能不能电商化,线上和线下的比例能达到多少?合理比例应该达到三七开或者四六开,特别是服装行业,三七开与四六开是最基本的,最好达到反过来,线上占六,线下占四,这样线下的压力会小,这是对我们的一些启示。今天就推荐到这,咱们下期再聊,谢谢大家!


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